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07月28日

移动端营销玩儿的就是人性

作者 : elin | 分类 : 微营销案例分析 | 超过 人围观 | 已有 0 人留下了看法

  据《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》 ,手机与Pad媒体日均接触时间占比已极42%——


  移动互联网的大风起,而且是越刮越大。上图就是2014年中国移动互联网用户行为洞察的最新报告。今天艾琳分享的主题是“移动端营销玩儿的就是人性”,首先解释“玩儿的就是人性”这句话。人性可以从三个方面来剖析:情欲、情感、情绪!

  情欲营销:注意力和眼球的网络最强力量,人类原始欲望的网络启动力量。

  情感营销:人类社会文明的发展,对弱势群体的关注,在网络上得到集中的体现。

  情绪营销:人们更愿意接受资讯,而非广告,口碑传播将隐藏在资讯之中,使受众主动接受并信任,传播效果更好。而触动网民的某种情绪反应是互动传播的最佳点.

  那么三情营销转移到移动端的策略就是:效果=数量*质量

  想看看“三情营销”辗转移动端,首先要看看三大营销时代:

  1、传统营销时代

  营销效果=见面数*成交率

  见面数:与更多顾客见面。

  伎俩可以是:传统广告,如秦池怒夺央视标王,引起轰动效应,举国皆知。销售铁军,如史玉柱「总攻令」,巨人一夜铺满50万商场。黄金地段,如麦当劳紧邻肯德基,先抢商圈,竞争。深度分销,如可口可乐无处不在,从食杂店到大卖场。……

  成交率:把更多顾客说服。

  伎俩可以是:攻心话术,「 销售技巧有哪些?」;奇葩堆头,那堆货码得风情万种;品牌集群,买日化谁绕得开宝洁……

  总之,传统营销核心在销售空间、销售人员——注定沦为资源密集型、劳动密集型产业。

  2、互联网营销时代

  营销效果=流量*转化率

  流量:让更多顾客访问。

  伎俩可以是:自建流量入口(自媒体):品牌官方微博,品牌官方微信……购买流量入口(付费媒体):百度竞价;淘宝钻展、直通车;腾讯广点通……扶植流量入口(口碑媒体):有礼故分享;有份故分享;有感故分享;有用故分享……

  转化率:让更多访客付款。

  伎俩可以是:以大创意让顾客记住、爱上、分享;以大促销让顾客购买。

  总之,互联网营销核心在死守ROI,偶尔现象级案例——解放了销售空间、销售人员,位列知识密集型产业。

  3、移动互联网时代

  营销效果=时空触点*适时推荐

  时空触点:在更多的时空,接触顾客。

  适时体验:在更对的时空,满足顾客。


  总之,移动互联网营销核心在消弥时空与心理距离——依存于移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统……无一不高大上,无疑技术密集型产业。或曰,一场无限游戏:移动互联网营销玩法。无非消弭时空距离(随时、随地、随身),消弭心理距离(社群化、场景化、 降维化)。


  消弭时空距离,情欲、情感的体现。

  1、随时。移动互联网时代,智能设备永远在线,24小时都可营销。从星巴克的Early bird早安闹钟,到易淘食的世界杯期间半夜外卖。间或Jeep植入中华万年历,各种露出将6.6玩成Jeep Day。去想一天24小时,还有哪些痛点、痒点、钱点(三点概念说明见「如何策划」)。

  2、随地。移动互联网时代,万物互联,从床上到椅子上到草地上都可营销。所谓LBS(Location Based Service),基于位置服务。周边潜在顾客,本地潜在顾客,一网打尽:被动也好,大众点评上你算老几?主动也罢,发力百度闪电向附近设备推送门店讯息;借力分众传媒部署在30城的10万Wi-Fi及ibeacon……所谓O2O(Online To Offline),线上连接线下。线下的现场体验,线上的信息对称,鱼与熊掌兼得:从地铁虚拟一号店;到到微信扫码比价;再到一众订餐/订票/订房应用——在线订购后到店享受/上门服务……

  3、随身。移动互联网时代,智能设备形影不离,一切皆可植入营销。当下何妨植入热门应用:杜蕾斯版2048,以恋爱到爱爱合并同类项,朋友圈疯传那是昨天;专爱花店何妨植入微贺卡,有卡名为永生玫瑰,那可以是明天;而我在等下一个疯狂猜图,MYOTee脸萌,浑水摸鱼。

  消弭心理距离,情绪的体现,社会化的变化,让大家都处在你变不变?你不变就Out的情绪中!

  一、社群化。移动互联网受众,被三种经济玩弄于社群之间。如罗辑思维,1.内容吸引眼球,因清晨60秒语音,关注罗辑思维公众号;2.个性维持情感,因认同罗胖魅力人格体,购买罗辑思维会员;3.定制诱使行为:惊鸿书箱或罗辑月饼,关注少买点,会员多买点。去想如何用眼球经济、关系经济、情感经济,玩弄移动互联网社群。

  二、场景化移动互联网营销,讲究适时、适地、适情。1.想象你走进Genius Bar瞬间,他们就知道你的iPhone 4玩手游不给力,iPad 2屏幕裂了;2.想象你在优衣库官方网络旗舰店挑挑拣拣,客服发来讯息某条裤子很配你上周五购于优衣库(前门店)那件衣服;3.想象你饥肠辘辘被穿戴设备感知,向附近麦当劳要来优惠券。

  三、降维化。王侯将相,老狗学不会新把戏;趁移动互联网时代,揭竿而起。谁说不敢低价?干掉信息流、物流、资金流中一切低效与冗员,信息对称后还利顾客。1.拒绝思想被喉舌媒体控制,今日头条门庭若市;2.拒绝入口被BAT一网打尽,微信电商煞有介事;3.拒绝利息被官僚垄断分红,“余额宝”日进斗金。

  So,谁说不敢免费?1.可以是交叉补贴,如微信免费,微信游戏收费;2.可以是三方补贴,如Flappy Bird免费,内置广告位收费;3.可以是增值服务,如优酷看视频免费,不看广告收费。没有降价一分钱买不到的品牌忠臣度,更何况低价、免费。去想如何谈笑间,樯橹「毁灭你,与你无关」。


  总结:从传统营销,到互联网营销,到移动互联网营销;从随时、随地、随身,到社群化、场景化、降维化,无非是营销人性——1.人性不变:贪婪、懒惰——情欲,情感;2.人性恒变:喜新厌旧、情绪化、从众——情绪,二者结合,移动端营销就能所向披靡。此文很多的观点都是艾琳自己总结琢磨的,欢迎随时建议探讨!


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